Что такое POS-материалы и какие бывают виды

В условиях высокой конкуренции в ритейле важно не только предлагать качественную продукцию, но и грамотно презентовать ее покупателям. POS-материалы (Point of Sale) помогают привлекать внимание к вашей торговой точке, выделяться среди конкурентов и увеличивать продажи.

POS-материалы или POSM — это рекламные и информационные носители, расположенные в зоне продаж или поблизости. Их основная задача — влиять на решение покупателя прямо на месте. Они помогут вам выделить свою точку продаж, а также донести информацию о товарах не хуже продавцов консультантов. К POS-материалам относятся различные указатели, ценники, флаеры, плакаты, муляжи, образцы материалов и многое другое.

Ключевые функции POSM:

• Привлекают внимание к определенным товарам или акциям.
• Упрощают навигацию по магазину.
• Рассказывают о преимуществах продукции.
• Создают нужную атмосферу.
• Повышают узнаваемость бренда.
• Подталкивают к покупке.

Важно! Правильно оформленное торговое пространство способно повысить средний чек на 15-30%, а также значительно улучшить восприятие бренда покупателями. Рассмотрим подробнее, какие варианты POSM существуют и как с ними работать.

Основные виды POSM

Point of Sale в разной степени доносят информацию о товарах, услугах, брендах и акциях. Потенциальный клиент сталкивается с ними не единожды: на подъезде, при входе, внутри точки продаж.

Уличные

• Лайтбоксы — световые короба с рекламой бренда или анонсом акции. Не только привлекают внимание к объекту, но и служат источником дополнительного освещения.
• Штендеры — небольшие доски-раскладушки в виде буквы «А» с одной или двумя рекламными поверхностями. Обычно выставляются в рабочее время около входа. Грифельные доски часто используют кафе — обычно на них пишут мелом меню дня. В целом, подобный «многоразовый» штендер подойдет для информирования о предложениях, которые ограничены по времени.
• Пиллар — разновидность лайтбокса, выглядит как тумба-трехгранник с подсветкой. На каждой поверхности можно размещать рекламные баннеры разных брендов.
• Тротуарная графика — может быть выполнена путем распыления краски из баллончика через трафарет. Другой вариант — специальные наклейки защищённой поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт. Могут выполнять навигационную функцию.

Входная группа

• Вывеска с названием компании — пожалуй, главный элемент оформления входа, размещается на фасаде здания или на крыше.
• Панели‑кронштейны — небольшие двусторонние фасадные таблички, крепятся перпендикулярно стене на кронштейне, могут иметь встроенную подсветку.
• Рекламные и информационные стикеры на входных дверях.
• Надписи на урнах, напольных пепельницах и ковриках.

В торговом зале

• Гирлянды — флажки с надписями или логотипами на леске, которые развешивают между рядам полок с товарами.
• Мобайлы — подвесные элементы под потолком, используются как для навигации, так и для рекламных целей.
• Джумби – муляж товара увеличенного размера.
• Бренд‑зоны — участок магазина, посвященный продукции одного бренда. Выделяется фирменными стеллажами и декором в стилистике товарной марки.
• Промо‑стойки — столики для дегустации или фирменные стойки для выкладки товара одной марки.

На полках с продукцией

• Ценники, выделяющиеся цветом и дизайном для информирования посетителей об акции и снижении цены.
• Некхенгер — специальная картонная или пластиковая бирка, которая крепится к горлышку бутылки. Некхенгер делает товар визуально объемнее, выделяет из ряда другой продукции.
• Шелфтокер — картонная или пластиковая рекламная панель, располагающаяся на полке.
• Стоппер — рекламная конструкция, которая обычно крепится перпендикулярно торговым полкам на уровне глаз покупателя. Могут использоваться для ограничения и выделения места на полке, где размещена продукция конкретной марки.

Касса

• Шоу-бокс — небольшая картонная коробочка, оформленная в стилистике бренда или компании. Обычно в ней лежит мелкий товар конкретного производителя(например, шоколад, батарейки или тканевые маски).
• Монетница — пластиковая тарелочка под деньги с логотипом.
• Диспенсер — подставка для раздаточных материалов (рекламной полиграфии). Чаще всего диспенсер изготавливают в настольных форматах А5 или А4.

Сферы применения

Особенно востребованы POSM в нишах, где у потребителя «глаза разбегаются» от разнообразия ассортимента:

• Крупные сети супермаркетов, продуктовые магазины, аптеки.
• Магазины одежды, обуви, косметики и электроники.
• Мебельные центры и магазины товаров для ремонта.
• Выставочная деятельность.

В сферах оказания услуг POSM помогают ускорить и упростить передачу информации, повысить лояльность клиентов, сделать допродажу. Меню в ресторане, брошюра в банке, купон со скидкой на следующую процедуру в салоне красоты — всё это POS-материалы, которыми активно пользуются компании.

Преимущества и недостатки POSM

В розничной торговле POS-материалы являются мощным маркетинговым инструментом, основные плюсы:

• Привлекая внимание к конкретному товару, они подталкивают покупателей выбрать именно его из числа прочих.
• Хорошо стимулируют спонтанные покупки. Например, человек пришел в магазин за одной парой обуви, но заметил плакат с условиями акции «1+1=3». Импульс срабатывает — покупатель идет выбирать вторую и третью пару, хотя изначально не планировал.
• По сравнению с другими видами рекламы, POSM относительно недорогой способ продвижения товаров.
• Некоторые виды POSM можно использовать повторно и в разных локациях: например, мобильные стенды, дисплеи, ростовые фигуры.
• Яркие и красочные POSM, особенно те, которые изображают игрушки или персонажей, могут эффективно привлекать внимание детей и побуждать их просить родителей совершить покупку.

При этом стоит отметить и определенные минусы:

• Игнорирование потребителем из-за переизбытка визуальной информации, «баннерная слепота» — особенно в супермаркетах, где тысячи товаров в ярких упаковках, и практически на каждом шагу присутствует тот или иной POSM.
• Сложно оценить реальную эффективность POSM, особенно если они используются в сочетании с другими рекламными инструментами.
• Крупные разновидности POSM, конструктивно-сложные изделия стоят достаточно дорого, а просчитать их пользу для бизнеса заранее проблематично.
• Ограниченный срок службы: плакаты могут истрепаться, баннеры выгореть, стойки сломаться.
• Требуется постоянно поддерживать актуальность. Например, флаеры со скидками теряют актуальность по окончании срока акции. Меняется дизайн упаковки продукта, логотип бренда — значит, нужно менять и POSM.

Примеры POS-материалов

Даже если магазин представляет собой отдельное помещение или здание, покупателям бывает трудно найти его и сориентироваться внутри. Бывает и такое: все консультанты заняты с другими клиентами, поэтому покупатель «бродит» по экспозиции один, в итоге уходит, так как не получил нужной ему информации.

Печатные материалы

До сих пор в некоторых розничных точках можно встретить ценники, написанные от руки маркером на листе А4, которые просто лежат на диване или столе. Согласитесь, выглядит не очень презентабельно. Покупателей интересует не только цена на конкретную модель, но и размеры, а также возможные варианты исполнения. Если продавец в данный момент занят с другими клиентами, посетитель может самостоятельно ознакомиться с информацией о товаре, если ценник оформлен должным образом.

Буклеты, флаеры, визитки «рассказывают за вас» о вашем магазине (контакты, бренды, услуги, акции). Покупатели могут взять с собой вашу визитку или буклет, чтобы позже вернуться и сделать покупку.

Каталоги — самый простой способ представить весь ассортимент вашего магазина, особенно если на точке представлены лишь малая часть продукции.

Привлечь внимание издалека позволят более крупные печатные формы — плакаты или постеры. Но есть минус — размещать их нужно на вертикальных поверхностях — нужна как минимум одна стена в вашем распоряжении.

Объемные конструкции

В супермаркетах вы наверняка видели рекламные стойки из картона с продукцией одной товарной марки, оформленные в фирменных цветах и символике бренда. Здесь можно разместить другие объемные конструкции, которые будут привлекать внимание:

1. Ролл-ап — баннер, которому не нужна стена. Он имеет собственную конструкцию — опору, легко переносится с места на место. Модели бывают разные, многие можно сворачивать в тубус и перевозить — отличный вариант для временных экспозиций, например, для выставок.
2. Бодистенд — ростовая фигура человека или маскота, обычно выполнена из плотного картона.
3. Штендер — раскладывающийся рекламный щит, размещенный перед входом в торговую точку. Бывает односторонним или двухсторонним.

Образцы материалов

Подборки декоров ЛДСП, каталоги ПВХ-плёнок для фасадов и пластиков для столешниц, палитры оттенков и/или тканей для обивки — все эти образцы помогают продавцам продемонстрировать возможные варианты исполнения мебели. У вас может стоять всего один диван в экспозиции, а продавать его можно в десяти цветах и четырех тканях обивки — итого уже 40 моделей. Образцы материалов должны находиться рядом или на самом товаре — так покупатель сразу сможет увидеть, что выбор у него гораздо шире.

Муляжи

Чтобы представить, как в кухонном гарнитуре выглядит варочная панель, духовой шкаф или вытяжка, необязательно покупать настоящую технику — для этих целей используют специальные муляжи. Монитор на столе, телевизор на тумбе, цветы и вазы с фруктами на стеллажах — всё это оживляет экспозицию, при этом может быть просто муляжом.

Брендированная продукция

Ручки, папки, блокноты, бланки, стаканчики, пакеты с логотипом и адресом вашего магазина — всё это может пригодиться во время диалога с покупателем и косвенно повлиять на продажи. Например, фирмы по производству кухонных гарнитуров и гардеробных систем делают предварительный расчет и дизайн проекта. Распечатать его можно на бумаге с логотипом компании — так ваше предложение не затеряется среди прочих. Договор, платежные документы, гарантийные талоны — всё это можно передать клиенту в брендированной папке с контактами. Если при покупке дарите подарки (салфетки, спреи для ухода, мелкий декор) — пусть это будет лежать в вашем фирменном пакете.

Цифровые и интерактивные POSM

• Интерактивные панели/терминалы — подойдут для крупных магазинов в качестве навигатора по отделам. Здесь же можно размещать оповещения о скидках и акциях.
• QR-коды — обеспечивают быстрый доступ к подробной информации о товаре, например, на вашем сайте. Можно размещать на ценниках.
• Дисплеи с бегущей строкой подойдут для трансляции динамичной рекламы. На медиаэкранах можно демонстрировать видеоролики с вашей продукцией в различных интерьерах.

Как правильно использовать POSM?

1. Не перегружайте пространство. Обилие табличек, образцов, брошюр, мигающих вывесок может сыграть злую шутку — покупатель просто не увидит ваш товар либо постесняется заходить в ваш отдел.
2. Придерживайтесь единого стиля. Дизайн ценников, флаеров, баннеров, сувенирной продукции должен быть выполнен в фирменных цветах и шрифтах вашей компании.
3. Проверяйте актуальность информации. Не держите на стойках буклеты с прошлогодними акциями, убирайте из подборок образцы материалов, недоступных к заказу.

Использование POSM на примере мебельного магазина

Представьте, вы решили открыть точку продаж на мебельном базаре. Вокруг вас десятки отделов с диванами, кроватями, столами, стульями и шкафами. Как выделиться среди конкурентов? Мало расставить свою мебель, нужно сделать так, чтобы посетители торгового комплекса дошли до вас и «зацепились» взглядом за ваш магазин.

Но как это сделать, если большинство мебельных центров представляют собой open space пространства? В большом зале без перегородок стоят бесконечные ряды мебели: зачастую даже не понятно, где заканчивается ассортимент одного магазина и начинаются товары другого. Выстроить стены посредине зала, чтобы отгородить свой магазин, вам вряд ли разрешат. Продавцы, которые снимают торговые площади вдоль стен, находятся в чуть более выигрышном положении. Как правило, это частично огороженные секции, аренда которых стоит дороже.

Ниже приведены основные виды POS-материалов и примеры их эффективного использования в мебельном магазине.

Гайд по расстановке POS-материалов в мебельном зале

Размещайте POS-материалы так, чтобы они вели покупателя по залу: у входа — штендер или ролл-ап с акцией, в проходах — указатели и навигация, рядом с каждым экспонатом — ценник с подробной информацией и образцы материалов, а в зоне ожидания или у стойки — буклеты и каталоги. Дополните пространство медиаэкранами или интерактивными панелями для привлечения внимания и дайте клиенту возможность взять с собой брендированную продукцию или визитку — это повысит шансы на возвращение и покупку.

Где заказывать POS-материалы?

Обычно доступны два основных варианта:

1. Типографии и рекламные агентства — здесь вам разработают дизайн макетов под ваши пожелания, предложат различные форматы, даже те, о которых вы не знали.
2. У производителей продукции — как правило, такие компании уже имеют собственные каталоги, образцы материалов и различный мерч. При выборе поставщика поинтересуйтесь, какие POS-материалы они предоставляют.

Грамотно подобранные POS-материалы — это простой и эффективный способ увеличить продажи. Они помогают привлекать внимание покупателей, выгодно презентовать товар и создавать правильную атмосферу. Начните с небольших изменений в оформлении торгового зала, и вы сразу заметите положительный эффект.